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滴滴公关启示录

来源:网络整理 人气: 发布时间:2018-09-14
摘要:原标题: 滴滴公关启示录 本文头图:2015年09月10日,滴滴出行创始人兼CEO程维在夏季达沃斯现

原标题: 滴滴公关启示录

滴滴公关启示录

本文头图:2015年09月10日,滴滴出行创始人兼CEO程维在夏季达沃斯现场。视觉中国

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滴滴公关真是活在HARD模式里。

滴滴面临的舆论问题,几乎都是结构性的、无解的。

滴滴当年靠补贴战赢下了江山,代价是从此欠下了还上绵长顽固的舆论债,高补贴时期被惯坏的司机—乘客两端用户,根本不可能体谅想盈利的滴滴。司机收入不断降低,乘客打车费用又在提高,滴滴背上个“冷血暴利”的骂名怎么也摘不掉。

这是一种世道公平。

不管从国内大环境还是人性来看,顺风车这个模式只要继续,恶性事件就不可能完全杜绝,快车业务亦然。负面新闻和舆论危机会源源不断地出现,这是一个深不见底的公关黑洞。

既然因不成熟的行业环境,获取了超额的发展速度和体量,那么滴滴就要相应地背负上全行业乃至全社会的黑暗面,这又是另一种世道公平。

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说完了公平,也有不公平的——滴滴公关摊上了程维这么一个老板。

程维本来长相儒雅亲和(低配版马化腾),自身经历也挺励志(低配版马云),怎奈何是个闷葫芦。在此前的数次舆论危机中,程维都是牙关紧闭一言不发,滴滴官方声明落款永远是“滴滴出行”。

对互联网企业来说,领导人的个人IP经营重要性日益走高,但这方面滴滴做得极差。程维没有个人公众号,个人微博已经废弃多年,虽然偶尔也出去演讲或者接受采访,但并未营造出鲜明的标签。谈起马化腾,标签是“羞涩的产品经理”;董明珠,是“霸气女强人”;雷军,“亲切实在”;张一鸣,“死理性派技术男”;刘强东人设崩塌前,是“豪爽的带头大哥”。

但谈起程维,大众脑袋里面是空白——程维说话声音是什么样的?习惯动作是什么?有什么癖好?他的个性是怎么样的?如何去概括这个人?无论细节还是整体,程维都是一个面貌模糊没有故事的男同学,他身上甚至连可以玩的梗都找不到。

滴滴公关启示录

程维惨到什么地步?连表情包都找不到!

没有标签,没有轮廓,没有个性,公众对程维以及滴滴就没有情感上的任何映射,一旦滴滴出事儿,也就没有一点缓冲地带。

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怎么让滴滴人格化?怎么让滴滴的领导者有鲜明印记?

多刷脸肯定没错,程维应该找个时机,重启微博,建个公众号,偶尔晒晒自己工作日程,说说自己平时在读什么,在管理公司和战略思考上有什么心得体会等等。

程维以往参加的那些高大上的产业高峰论坛,一年去个一两次就够了。程维尤其应该做的,是走出“宫殿”,多去线下,每个月自己去真真正正坐两次网约车,和司机多聊聊,和拼车的乘客聊聊,在社交媒体上面发一些观察和反思。多去几所大学,和年轻人面对面交流,讲自己的创业历程,讲曾经的迷失和现在的警醒。

但这些只是基本操作,真正能把程维立起来的,一定是持久且自洽的价值观。

程维应该同时学习两个人,一个是马云,用实际行动捍卫价值观,腹黑一点说的话,甚至可以借个由头,复制一两次阿里2016年的月饼事件(四名阿里程序员用脚本刷月饼福利,惨遭开除),开掉几个没有把安全和客户利益放在第一位的员工,对“坏司机”也是该永封就永封,该移交派出所就移交,表现出自己从严治军、对价值观问题零容忍的架势。

另一个要学的,是顺丰王卫。2016年4月,一位顺丰的快递小哥不小心把一辆车剐了,车主下车之后快扇递员耳光的视频流传到网上。王卫得知后发朋友圈:“我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁!”事情解决之后,被打小哥在顺丰上市时被王卫邀请到现场敲钟。程维要护犊子的不是滴滴员工,而应是几百万滴滴司机——在任何场合始终强调滴滴司机整体上对社会的价值和贡献,坚持不良司机只是一小撮败类。

滴滴公关启示录

王卫后面的年轻小伙,就是被打的顺丰快递员

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有句话叫“再好的公关也解决不了业务问题”,有些时候,公关作用有限,甚至就是用来背锅的。

和大多数人印象相反,在公关人眼中,滴滴的危机公关其实做得不错。危机公关这个事儿,不能全以结果论英雄。就滴滴顺风车这两回死人的事件,让世界上最强的公关团队来,也没法抚平人民群众的滔天愤怒。滴滴的公关失误肯定是有,但拿个及格分没问题。

危机公关其实是一系列组合拳,外人往往只能看到声明和整改措施,滴滴的PR们熬夜删了多少帖子、控了多少评、对遇难者家属做了多少工作、沟通了多少软文,这些都没人知道。

只从水面上的来看,滴滴的这两次大事件中的危机公关在技术层面上做得专业且有章法。

在《如何应对愤怒的公众》(麻省理工—哈佛大学公共争议研究项目成果)一书中,作者给出了危机公关的六项原则:

  • 响应对方的关注

    对事实进行联合调查

    做出应急承诺,将可能产生的负面影响降低到最小,并对意外产生的可知影响做出赔偿

    承担责任,承认错误,共享权力

    自始至终以诚信为行事之本

    着眼于建立长期关系

    滴滴在郑州事件和乐清事件后,都发表了不止一份声明。第一份声明的作用是——响应关注;通报已知事实;做出应急承诺(展开及配合调查);承担(道义上的)责任并道歉,之后声明的作用是——公布进一步调查结果;提出解决方法(线下业务并整改);征求公众意见。

    滴滴在危机后的处置,大致是做到了这六项原则中的大部分,两次事件中不利于己方的事实也并未隐瞒。

    但如果换一个角度,又能观察到一些别的东西。

    滴滴的危机公关,“既快又慢”。

    从舆情爆发的时间点开始计算,滴滴的应对不可谓不快,几次危机公关都是在舆情爆发之后的两三个小时之内就发布了第一份声明。

    但如果让时间从事件发生开始计算的话,滴滴似乎又很迟钝,郑州空姐事件5月6日就发生了,5月7日滴滴方面已经知晓,但直到三天后才发表声明,乐清事件滴滴在8月24日下午知情,也是一天之后才发声明。

    这绝不是能力问题,而是一种利益导向的博弈。滴滴快车、顺风车业务的杀人、强奸、抢劫案件绝不止公众看到的这些,以纯粹的利益得失而言,一个负面事件出现时,滴滴公关大概率是以“算账”的心态去看——假如有可能通过赔偿、沟通媒体等方式掩盖住,那么就没必要去发表声明,发官方声明这件事情本身就会助长舆情扩散。

收集编辑:壹帆

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